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編者按：在近 20 多年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中，出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)紅人”這一重要文化現(xiàn)象。而網(wǎng)紅如何獲得名聲，也就是“成名”，是一個(gè)頗具趣味性的話題。吳世文教授與博士生楊小雅、碩士生馮銘鈺于《傳媒觀察》2023 年第 12 期刊發(fā)文章。他們以名人理論為視角，借助微觀史研究方法，將關(guān)注點(diǎn)放在普通人的網(wǎng)絡(luò)成名歷程及其歷史演變上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)名聲的累積、流通與變現(xiàn)進(jìn)行闡釋。研究表明，在 1998 至 2010 年期間，網(wǎng)紅大多憑借“個(gè)人式”奮斗而成名，個(gè)人的文學(xué)才能或視覺(jué)呈現(xiàn)是他們獲取網(wǎng)絡(luò)名聲的來(lái)源。2010 年到現(xiàn)在，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的網(wǎng)紅通過(guò)“手工作坊式”或者“機(jī)構(gòu)式”“流水線式”的途徑來(lái)累積名聲。從互聯(lián)網(wǎng)的歷史角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)名聲在生產(chǎn)、流通以及變現(xiàn)方面的演變過(guò)程，體現(xiàn)了數(shù)字社會(huì)中注意力的制造與流通的變化，網(wǎng)紅的歷史反映了互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)史、平臺(tái)史以及文化史。

統(tǒng)計(jì)顯示，2016 年中國(guó)網(wǎng)紅的數(shù)量超過(guò) 100 萬(wàn)，且一直在持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量也在增長(zhǎng)，到 2018 年 4 月時(shí)已達(dá)到 5.88 億，其覆蓋范圍包括大中小城市、港澳臺(tái)以及海外地區(qū)。21 世紀(jì)初，“網(wǎng)絡(luò)紅人”這一專有名詞開(kāi)始出現(xiàn)，所指的是在網(wǎng)絡(luò)中走紅的人。之后，隨著使用頻率的不斷提高，“網(wǎng)絡(luò)紅人”被簡(jiǎn)稱為“網(wǎng)紅”。論者認(rèn)為，從“網(wǎng)絡(luò)紅人”到“網(wǎng)紅”的這種表述轉(zhuǎn)換，看起來(lái)是比較簡(jiǎn)單的。然而，實(shí)際上它折射出了網(wǎng)紅現(xiàn)象的變遷。

“人過(guò)留名”：網(wǎng)絡(luò)名聲的個(gè)體化積累

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)時(shí)期（1998 至 2003 年）：憑借寫(xiě)作才能而在網(wǎng)絡(luò)上獲得名聲。

1.網(wǎng)絡(luò)論壇時(shí)代作為“副產(chǎn)品”的網(wǎng)絡(luò)名聲

早期網(wǎng)紅主要是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者。1998 年痞子蔡寫(xiě)下《第一次的親密接觸》，到 2003 年，2004 年“芙蓉姐姐”出現(xiàn)標(biāo)志著新的成名模式出現(xiàn)。普通網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)表能集聚論壇人氣的文學(xué)作品，就能夠“以文成名”。這一時(shí)期的典型網(wǎng)紅有痞子蔡、安妮寶貝、邢育森、慕容雪村等。

在這一時(shí)期，BBS 里網(wǎng)友的關(guān)注以及互動(dòng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅持續(xù)創(chuàng)作和發(fā)帖來(lái)說(shuō)，是重要的動(dòng)力。在讀者來(lái)信以及跟帖互動(dòng)等的激勵(lì)之下，他們能夠完成自己的作品。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，它作為私人話語(yǔ)進(jìn)行公開(kāi)展示的平臺(tái)的作用越來(lái)越明顯，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅的寫(xiě)作取向以及普通網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐都產(chǎn)生了影響。早期網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品為獲得關(guān)注，其內(nèi)容貼近生活，在表述方面追求通俗易懂且幽默詼諧。這些內(nèi)容以及所采用的表達(dá)策略有助于贏得人氣，并且塑造了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的景觀。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)紅背后沒(méi)有團(tuán)隊(duì)和推手，為了維系與讀者的互動(dòng)，他們必須不斷地寫(xiě)作，以保證作品的更新周期短并且速度快。

2000 年，“今何在”（真名曾雨）對(duì)《西游記》十分著迷。他開(kāi)始在新浪網(wǎng)的“金庸客棧”論壇連載《悟空傳》，以此來(lái)嘗試表達(dá)自己對(duì)西游英雄的另一種解讀。這部小說(shuō)顛覆了《西游記》原著的宿命論基調(diào)，構(gòu)建出了一個(gè)全新的世界，從而引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上的熱議。在那一段時(shí)間里，“今何在”成為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域的網(wǎng)紅，甚至被人們譽(yù)為“內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)文學(xué)第一人”。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅在一定情形下延續(xù)了傳統(tǒng)名人的成名方式，帶有精英主義的特點(diǎn)。

一部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)了作品的線下出版并獲得版稅，而另一些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型成為編劇、導(dǎo)演或文化商人是后來(lái)的事。然而，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最初是以非專業(yè)文學(xué)的姿態(tài)開(kāi)始的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅借助互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)分享作品，其動(dòng)機(jī)并非是追逐經(jīng)濟(jì)利益，而是渴望進(jìn)行創(chuàng)造性表達(dá)，以獲得歸屬感和受到歡迎。這意味著，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅的動(dòng)力在于釋放創(chuàng)作欲望，同時(shí)也在于獲得網(wǎng)絡(luò)人氣，其中網(wǎng)絡(luò)人氣包括讀者（網(wǎng)友）的反饋。

2.開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)精神與網(wǎng)絡(luò)名聲的累積

從宏觀層面來(lái)講，當(dāng)時(shí)的社會(huì)語(yǔ)境以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形態(tài)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅的成名提供了條件。從社會(huì)語(yǔ)境方面來(lái)看，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)在 1990 年代末到 21 世紀(jì)初處于早期發(fā)展階段。在這個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制剛剛開(kāi)始，對(duì)內(nèi)容的限制比較少，從而為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的自由創(chuàng)作和自主發(fā)表提供了空間。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形態(tài)來(lái)看，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及率是比較低的。到 2003 年 12 月 31 日的時(shí)候，中國(guó)僅僅有 7950 萬(wàn)的網(wǎng)民。并且網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展也很緩慢，用戶能夠選擇的內(nèi)容比較少。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)候網(wǎng)速是很慢的，在 2000 年代初加載一張 JPEG 格式的圖片需要 30 秒以上，所以瀏覽和閱讀文字就成為了一種比較經(jīng)濟(jì)的上網(wǎng)方式。正因如此，早期的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅享受到了文字創(chuàng)作時(shí)代的紅利。網(wǎng)絡(luò)論壇給富有創(chuàng)作才情的寫(xiě)手們提供了平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是網(wǎng)絡(luò)論壇吸引用戶的資源。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅流行了，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)繁榮了，網(wǎng)絡(luò)論壇也發(fā)展了，這三者相互促進(jìn)，效果很好。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅憑借作品聚集起人氣，然而他們的出發(fā)點(diǎn)并非是為了通過(guò)變現(xiàn)人氣來(lái)獲利。他們的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作與發(fā)表，在很多時(shí)候是由興趣以及網(wǎng)友的反饋所驅(qū)動(dòng)的。并且，在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下，缺少能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)名聲進(jìn)行變現(xiàn)的在線渠道。其中，只有極少部分的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅通過(guò)傳統(tǒng)的文學(xué)出版途徑，達(dá)成了網(wǎng)絡(luò)名聲的變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)紅的出現(xiàn)以及后續(xù)的延續(xù)，和早期非商業(yè)化的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相互映襯，效果良好。

（二）視覺(jué)奇觀時(shí)期（2004―2010）：感官制造的注意力

1.身體作為視覺(jué)奇觀吸引注意力

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